Webtracking am Beispiel
Wie sieht das "Dashboard" eines tracking-tools aus? Was kann man steuern und wo ist eine Analyse notwendig, die in die desamte Marketingstrategie eines Unternehmens einfliessen muss.
Diese und viele weitere Fragen, stellten sich die Studierenden im Wintersemester 2010 im Rahmen von Market Research. Eine anwednungsorientierte Veranstaltung, für die gleich 4 Partner gewonnen werden konnten. Am Beispiel des tracking-tools "etracker" wurde für drei Städte, die während der Projektlaufzeit alle Funktionen des tools nutzen konnten eine Benchmarkanalyse erstellt. Dazu war es im ersten Schritt notwendig die Städtepartner und ihre unterschiedlichen Marketingstrategien kennen zu lernen. Die Städte Nürnberg, Stuttgart und Dresden kooperierten mit der Hochschule Heilbronn und diskutierten mit den studentischen Teams ihre Fragen und Zielsetzungen für das Projekt. In der Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten des Webcontrolling in Echtzeit wurde auch besonders das Thema Datenschutz diskutiert, das im Zusammenhang mit Webanalyse und tracking sehr kontrovers diskutiert wird. Ein studentisches Team setzte sich mit den Möglichkeiten des tracking-Anbieters auseinander und untersuchte die Städtepartner-Webseiten und erarbeitet Best-Practise-Vorschläge.
Fragen, die im Zusammenhang mit Webanalyse bearbeitet werden können, sind beispielsweise:
Produktmanagement / Redaktion
• Welche Inhalte sind besonders beliebt und warum?
• Wie kann eine Stadt oder Gemeinde diese beliebten Inhalte noch besser zur Profilierung einsetzen?
• Welche Unterschiede in der Nutzung der Gemeindeseiten gibt es zwischen Einheimischen, Besuchern aus Nachbargemeinden und Ortsfremden?
• Welche Zielprozesse lassen sich identifizieren und optimieren, z.B. Veranstaltungskalender -> Veranstaltungsdetailseite oder Ortsinformationen -> Hotelsuche?/ Downloadbereich/Transaktion (Buchung)
• Wie zufrieden sind die Besucher mit den Inhalten (Onsite-Befragung)?
Online-Marketing
• Welche Kampagnen sind besonders erfolgreich darin Besucher auf die Seite zu holen?
• Welche Kampagnen sind besonders erfolgreich um bestimmte Website-Ziele zu erreichen z.B. Hotelsuche?
• Wie verhalten sich Besucher die über verschiedene Kampagnen kommen und welche Ziele verfolgen sie (Onsite-Befragung)?
• Welche Zugriffe habe ich über Social Media und auf welche Inhalte verweisen sie?
E-Commerce
• Welche Möglichkeiten haben Gemeinden, über Ihre Webseite zusätzliche Einnahmen zu generieren? (Wo werden bereits Einnahmen generiert?
• Welche Einnahmemodelle gibt es: Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Order z.B. für die Vermittlung von Hotelbuchungen oder Veranstaltungen? (Ticketverkauf)
• Gibt es Potential für einen Webshop, z.B. für Souvenirs, Bildbände, örtliche Spezialitäten?
• Wie kann ich den Erfolg meines E-Commerce-Angebots messen und maximieren?
Die Studierenden setzten sich mit dem jeweiligen Partner zu Beginn des Semesters in Verbinung, wobei die erste Aufgabe darin bestand eine Zielsetzung für das Projekt zu erarbeiten und abzustimmen, die die Marketingstrategie des Partners unterstützt.
Neben der praktischen Analyse und dem Umgang mit dem Unternehmenspartner konnten die Studenten die Herausforderung der Arbeit in Teams begegenen und so eine echte "Beratungssituation" in einem vorgegebenen Zeitfenster erleben. Zum Abschluss des Semesters evaluierten die Studierenden des Kurs positiv, wobei die angewandte Form der Analyse und des Webcontrollings sehr gute Bewertungen erhielt.
Die Städtepartner und der tracking-Anbieter evaluierten die ZUsammenarbeit und die "learnings" aus diesem Projekt ebenfalls sehr positiv.
